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11月14日

又是一年双十一:旧狂欢里的新面孔

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原标题:又是一年双十一:旧狂欢里的新面孔

又是一年双十一:旧狂欢里的新面孔

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

如果你留意过身边常用的物件,或许会意外地发现,新品牌,已经渗入到生活中的各个角落,甚至大量地出现在你双十一的购物清单中。

正在减肥的你或许抛弃了作为肥宅快乐水的可乐、奶茶,但面对零糖零脂的气泡水时,却毫不犹豫地下单;原先女生包里的口红可能都是欧美大牌,动辄数百元,但新国货品牌不足百元的价格也能让人放心地买买买;疫情催化了刀筷消毒架这一细分品类的爆发,相比于网红在豪华酒店里的精致下午茶,普通人或许更关心的是再也不用饭前重新洗筷子......

围绕着用户的实际需求、大牌的平价替代、新用户群体以及全新的触达方式,新品牌正在急速地增长。今年天猫双十一“11.1-11.3”的第一波下单高潮期,有357个品牌成为细分类目里销量第一,他们中的大多数是第一次参加双十一,而在今年618期间,这个数字还仅仅是26个。

过去的一年多时间里,围绕着新品牌,天猫陆续推出了超级新秀计划、天猫小黑盒等一系列举措,并表示将借助阿里体系内盒马、大润发、银泰等线下渠道的力量,为新品牌形成全面立体的本地化营销渠道。但对于品牌商来说,一个更重要的机会是,双十一,或许也是他们今年实现销量指数级爆发的唯一机会。

系统化的机会

“做一款产品出来比较容易,但是让产品持续运营是非常难的事情,进而形成品牌就更难了。”对于新品牌的形成,天猫消费电子事业部及家装事业部总经理吹雪对包括搜狐科技在内的媒体表示。

今年9月,淘宝、天猫总裁蒋凡对外公布了天猫三大战略之一的新品战略的目标,即在未来三年,孵化1000个过亿新品牌,100个过10亿新品牌。

今年双十一是新品牌们的首次试验场。从成绩上来看,仅在预售期间,已经有5个新品牌拥有超过1亿元的销售规模。作为对比,美妆赛道下,雅诗兰黛等企业的销售额可以达到20亿元。“新品牌们不用去和这些老牌公司比较,纵观雅诗兰黛、兰蔻这些公司在阿里体系内的发展脉络,他们也是从1亿交易额起步的,一直到现在年销售额突破60亿元,也不过发生在这短短的5年里的事情。”天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈总结道。

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实际上,在内需成为拉动消费的主要增长点时,新品牌已经迎来了最好的成长土壤。这一点,从资本层面上就已经传递出了明确的信号。根据虎博搜索发布的《2020年上半年投融资趋势盘点》,相较于去年,今年以来企业获得融资的总金额同比下降达29%,但在亿欧发布的《2020上半年新消费品牌融资盘点》中,新消费品牌这个赛道上,共计42.5亿元的融资总金额相较于去年的43.7亿并未有明显的变化。

品牌的爆发少不了资本在背后的助力。在这一点上,同为阿里系的云锋基金早已经开始布局。“过去消费品的投资并不是一个主流赛道,因为新品牌的出现是非常偶然的,单点式的。而现在的新品牌有着系统化的机会。”云锋基金副总裁孙小萌表示。

从大的品类逻辑上来看,赛道大,但集中度低、产品创新活跃度高的品类是一级市场重点关注的,比如食品、饮料,小家电等等。第二种情况是整个市场的渗透率特别低,但在营销端、渠道端有很多新的变化在发生,比如说美妆领域,就是这样的机会。

“具体来看,云锋基金将新消费领域的投资机会总结为以下几类:第一类是蓝海品类的定义者,通过产品创新、需求挖掘等去定义了一个新的品类。第二类是高用户黏性的稀缺供给,在一些信任资产价值特别高的领域,比如母婴领域,就存在一批优秀的品牌。除此之外,价值链的重构者也是投资者们重点考虑的领域,像家居这样价值链条比较复杂,采用传统经销体系的领域,在如今整个营销端、渠道端发生变化的时候,也是新品牌进入的绝佳机会。”孙小萌总结道。

当然,除了资本的助力之外,更主要的因素来源于品牌自身,洞察新趋势、抓住特殊时机、创造新的售卖方式等,这些都是新品牌能够“出圈”爆发的方式。

爆发的“诀窍”

实际上,新品牌并不是一个最近才出现的概念,早在2006年,电商体系内就已经诞生、发展,爆发了与之类似的淘品牌。经过了十年的发展,淘品牌逐渐走向资本市场,迎来上市潮,从2016年开始,韩都衣舍、小狗电器、茵曼、裂帛、十月妈咪等数十家诞生在阿里体系内的品牌先后开启IPO之路。

不过,新品牌显然与淘品牌不完全相同。“两者间一个最本质的区别在于是否对商品进行重新定义,并且在这个基础上,通过不同的商品驱动不同的消费者,从而形成完全差异化的体验。”吹雪解释道。

“添可是科沃斯的兄弟品牌,对标的是一个洋品牌叫戴森,我们首先打出的品类是洗地机。”科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇表示。

“去年一整年,天猫在这个品类上的销售额不足3000万。今年我们有信心突破10亿,明年我们的目标是30亿。”

与添可类似,今年以来,许多的新品牌都迎来爆发式的增长。比如火鸡电器,去年一个完整的财年GMV是1000万,今年3月份,其单月GMV是1000万,天猫双11活动中1天的GMV达到1000万。“所以我们在12个月不到的时间里做到了三级跳。”火鸡电器创始人兼CEO王强表示。

无论是在传统品牌体系内的创新,还是重新开创新品牌,能做到这样的增长都实属不易,这其中人和组织的因素不可忽视。古迈表示:“现在很多新品牌的创始人都是90后,他们本身和目标用户没有代沟,所以他们对用户和生意的理解非常深刻,对今天新的广告模式投放也更能理解,动作也非常迅速。”当然,一个更值得注意的现象是,过往应用在互联网公司的思维方式、组织架构也开始进入到这些消费品公司,业务中台、数据驱动这些新的模式也在成为刺激新品牌增长的动力。“我们很多做商业分析、数据分析的同事们都是来从BAT挖来的。”宝宝馋了合伙人邱健楠向搜狐科技表示。

当然,新品牌的爆发更多是基于新的业务模式,如完美日记子品牌所采用的C2B模式。“完子心选我们是2018年8月份开始筹备的品牌,也是我们旗下4个品牌之一。今年2月份,我们开始在天猫筹备开店,6月份正式上线。一年半的时间里完成品牌设建设。”完美日记创始人陈宇文表示。

和完子心选类似,内衣品牌奶糖派的增长也是源于对新用户需求趋势的把握。此前,天猫曾发起过“寻找E罩杯”的活动,得出来的结论是,曾在天猫购买文胸的用户当中,23.7%的用户购买D罩杯以上,中国新一代女性胸部越来越丰满,对于内衣的需求也在变化。“从C到K罩杯,65-100底围,54个尺码49种大胸专属杯型,我们相当于把整个内衣的所有的杯型和版型全部重新做了一遍。懂内衣的人都知道,我们在做一件填补空白的事情。”奶糖派创始人大白表示。

如果说奶糖派是基于对新的需求趋势的洞察,那么火鸡电器的增长就是基于短期特殊场景下的爆发。“我们发现,传统的刀架、刀具行业或者家居行业里,没有人碰‘电’的事情,家电行业的人又从来不碰刀架这种不带电的家居的事情,这是一个产品盲区。”疫情之下,人们对消毒用具需求极其旺盛,也在一定程度上催化了火鸡电器的增长。

“今年1月份,我们做到了天猫餐具消毒机的第一,我自己还是比较喜欢‘刀筷消毒架’的名字,更简单直接。如果用一句话来形容我们所带来的改变,有个用户的评价在我看来是最适合的:我第一次知道用烘干后的筷子吃东西是有幸福感的。”王强说。

当然,基于现有售卖模式的创新也是促成品类增长的关键要素之一。“宝宝馋了作为辅食零食,存在保质期较短的问题,大量的囤货是不现实的,因为1-3个月就过期了,用户一定需要维持高复购行为。”从邱健楠的观点中可以看出,这类产品并不适用电商直播中所常见的薄利多销,大幅降低客单以获取订单的方式。“但直播是不能放弃的,因为相较于短视频和图文来说,直播是一种高变现效率的行为。”

顺着这个思路,宝宝馋了走出了一条直播新路,即矩阵式的大量直播投放。“我们拉起了一支50人的直播团队,而且在未来的3个月内,我们计划将这个团队扩充到300人,打造20-30个直播间,24小时不停直播,这是我们下一个增长点。”截止到现在,宝宝馋了的销售额在1.5亿,其中直播带来的销量是1000-2000万之间,但在激进策略下,邱健楠估计后续由直播带来的收入能增长到5000万。

黄金般的十年

当然,新品牌的爆发除了需要公司本身的审时度势之外,也需要借助平台的力量。电商作为行业的“基础设施”,在其中也起到的很大的作用。

吹雪表示。“相比过去搞定KA(Key Account,重点客户),去铺满渠道来说,电商的触达效率要高很多。”

在吹雪看来,原来的品牌公司通过渠道,通过下游客户,去服务自己的用户。而如今的品牌,有机会直接接触销售端和消费者。

解决完流量问题后,消费品的逻辑可以更多地回归到产品驱动。在这方面,电商或许能做得更多。

“今天所有的新品牌都存在重新定义产品的机会。未来,电商可以基于对更多细分市场的理解,为品牌提供观点。比如,阿里的创新中心可以帮商家测款,传统的测款更多是用撒网在各渠道寻找种子用户或通过种草笔记等方式来完成,但在电商的场景下,可以马上为品牌提供1万份的种子人群,甚至更多,在目标种子用户试用完产品以后,品牌可以快速得到真实的评价,迅速迭代产品。目前,这类服务已经在标品和非标品上都形成了核心能力,无论是产品创新还是迭代,都能做到更快。”古迈表示。

“天猫的开放是前所未有的,用户消费趋势的开放,消费行为的开放,对于商品去重新设计的时候的理解,天猫应该是整个中国零售业态里面最超前的。我相信品牌利用这个创新中心,整个的上新速度也好,准确度也好,这些能力会加快一倍,我们的目标是再上升一倍。”在吹雪看来,这也是衡量电商能力的一个重要维度。“结合品牌的自身洞察和电商提供的反馈,未来定义新的产品,找到一个新的品类,如果完美日记想再创造下一个完子心选,可能不需要一年半这么久了。”

“过去十年是线下品牌拥抱互联网的10年,未来十年不仅仅是传统企业数字化转型最关键的十年,同时也是互联网创造新品牌的十年。”蒋凡曾对互联网下个十年做出这样的预判。而正在进行的双十一,也是对“新品牌黄金十年”这一论断的最佳验证。返回搜狐,查看更多

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