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09月11日

品牌商&经销商—终端系统,“慎用”!

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原标题:品牌商&经销商—终端系统,“慎用”!

作者:高级研究员 海游

品牌商&经销商—终端系统,“慎用”!

随着互联网技术对快消品行业的不断渗透,数字化赋能被越来越多的企业所重视。到如今,大部分厂商数字化转型已经进入浅水区,让企业具备了千里眼和顺风耳,产品和服务不断的下沉。

由之前的经销商到批发商,然后终端店,直达消费者洞察,整个数据链的采集不断精进,这里面,业务市场作业必备的终端系统功不可没。

市场上各式各样的终端系统,也如雨后春笋式的爆发出来,各有各的核心竞争力,困惑也可以说迷惑着所有的厂商,今天就我个人的认知和大家谈谈终端系统。

-01-

终端系统是数字采集的终点,是市场操作的起点

前段时间,看到一个行业头部企业成立了数字化转型部门,我第一时间想到是:数字化更多的是运营思维模式的变化,企业带动,经销商跟随。

实际操作中最大的阻力是经销商思维的变化,尤其是老经销商变革,先通过数字化让经销商感受到变革带了的红利,推动起来才快速。

的确,很多大型的商贸公司已经意识到数字化的重要性,但却片面的认为团队上终端系统作业就是数字化转型的核心,其次部分终端系统的产品口号居然是实现营销管理自动化,这些去人为化的思想是大错特错的。

数字化转型的核心是数字的采集、数字的分析以及数字化的经营,而终端系统的核心只是其中的一部分:数字的采集。

举一个例子:一个人感觉不舒服,到医院检查,去三甲医院和非三甲医院的主要原因是检查设备的不同吗?

当然不是,设备或许有不同,但是基本都可满足,两者的区别重点在于医资力量的不同。设备的作用是更好的发现身体的异样,而治疗本身还是医生的医术。

回到终端系统,对于头部企业有较好的智囊团队,需要更多的是数字采集的精准性,而八成的腰部和尾部企业需要的更多是数字背后的东西,道理很简单:懂IT的人不懂业务,懂业务的人不懂IT,中间隔着一座山,他们之间需要一条高速隧道,建立高效链接。

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我曾经在一个企业做营销副总,本身就是数学系毕业,对数字化既敏感又向往,选择了一款终端系统软件后感觉最大的问题就是:

鸡同鸭讲,市场问题无法转化为系统语言,系统语言无法落地市场实操。

这一步只能是系统供应商先迈出,尤其是经销商层面,要培养一批既懂市场又懂IT的赋能人员,助力中小企业以及经销商的发展,相信不久的将来这会是终端系统软件供应商的核心竞争力。

反过来,在看终端系统的功能,首先数字的采集是终点,采集的目的是发现市场的问题,例如增长缓慢是网点个数原因?网点质量原因?单店品项原因?市场竞争原因?等等。

增长缓慢是表象,内在问题就要来自终端系统的检查,它的作用就在于精准的、具体的、及时的描述出增长缓慢的核心逻辑,方便于后期的战略调整。

其次,终端系统是市场操作的起点,有了数字赋能,战略方向便会清晰可见,为市场的下一步打法提供有力依据,此时需要终端系统赋能,需要市场与系统进一步结合完成后面的工作。

精准的数字采集得到的是数据,数据分析赋能得到的是服务,市场上大多数终端系统销售的是前者,极少数能够做到两者结合。

两者的用户体验是有天壤之别的,也相信未来只有实现两者智能闭环的终端系统供应商才能真正实现其核心竞争力,才能真正的实现把企业的事情当成自己的事情来干。

说到这里,很多企业或者经销商应该明白如何在琳琅满目的终端系统中选择更加适合自己的那一款了吧。

-02-

终端系统的核心逻辑是做事,其次管人

很多企业和经销商将终端系统的使用,致力于人员的管理,于是很多的终端系统供应商应客户需求不断的研发升级系统,通过AI技术采集海量信息的目的是:

如何监督人员市场作业?有没有偷懒?如何监督市场费用以及渠道搭赠费用的落地使用?有没有被克扣?

事实上,这已经背离了人性。

我做营销管理十余年,得出的经验:不做违背人性的事情。人不是机器,有七情六欲,尤其是走上工作岗位的90后,00后,你监督的越严格,反弹越严重,效果越差。

终端系统的核心逻辑是做事,做什么事情呢?做有利于市场竞争的事,做有利于人员发挥的事。

例如:今麦郎推出苏打水在局部市场打击名仁苏打水的方式是:傍大款,突出竞争优势,塑造消费者新认知。

大家都知道名仁苏打水算在很多区域是这个品类的老大,品类陈列就是和老大贴身肉搏,今麦郎塑造的就是消费者新认知:

1. 零售价格一样是3元; 2. PH值是8.0, 3. 容量比你多74ML,并且还有运气得再来一瓶。

如果你不是名仁苏打水的铁杆粉丝,消费者绝对会动摇,此时已经确定了市场的打法,那么终端系统的作用就是:

只要业务员这样整理自己的货架便可得到奖励,功能由之前的监督角色变为后来的奖励角色,同时大大的增加了市场竞争力,这才是核心使命

品牌商&经销商—终端系统,“慎用”!

魔利互通的CEO曹峻先生很早以前提出一个观点:

要至终而始的看问题,一切市场行为都要为结果负责。市场作业的结果是什么?很显然:更高的销量,更多的利润。这是一件事情,终端系统的核心工作就是围绕这些事情的结果作业。

其次是管人,怎么管人?管人的误区有很多,例如很多厂商在和员工玩无间道,厂商通过系统监督员工几点上线,几点下线,根据轨迹看看有没有干其他事情等等。

员工挖空心思进行反侦察,对着之前的照片拍照、办私事的时候拜托朋友拿着手机抗一会,把定位手机交给司机代管等等。

品牌商、经销商、软件供应商、销售人员乐死不疲的将市场作业活生生的玩成一部谍战片,想想也是醉了。

终端系统管人也是围绕着事情进行,基层员工围绕过程项进行。

例如,当天作业围绕:当天网点数量和质量,新增和减少,当天陈列对比是精进还是退化,当天拜访指标达成情况,当天产品动销动作以及补货销售情况等等。

管理人员围绕结果项进行,例如:下属团队的销量、增量,新品铺货数量和质量,等等。

均是依托具体的事情进行人员管理,而不是人员本身。终端系统人员管理的核心是:要贯穿“变管理,为激励”的原则。

即目标导向要有咬合、博弈,要能激发出员工的主观能动性,要充分尊重员工主动能动性价值,切勿盘剥员工能动收益。

由此可见,终端系统也具备其局限性,其功效是通过人为干预实现的,人为因素越少的区域其局限性就越大,类似于CVS超级发达的区域,终端系统的功效就会弱些。

-03-

终端系统助力厂商发展,助的是什么力?

2020上半年,市场整体经历着疫情的考验,工厂停摆、市场封停,这迫使更多的消费品企业寻找更高效的发展模式。摆在眼前的两个问题:

一是如何降低市场不确定性事件带来的困扰?

二是如何短时间内重整旗鼓,提高效率?

这恰恰是终端系统采集信息、分析数据的价值。

市场最永恒的东西就是变化,涉及范围包括国家宏观调控、产业链、行业竞争格局、突发事件、人的技能和态度等等。

几乎所有的变动都紧拉着厂商的神经,如何降低这些困扰或者如何在第一时间进行预测,就显得尤为重要。

此时,终端系统通过及时的统计竞品铺市信息,建立竞争对手分析等调整市场策略,保持对自身数据收集的同时能洞察每一个策略、规划、人员工作的优劣长短,便可实现从经销商到终端小店的全渠道精细化运作,大大降低不稳定因素带来的影响。

市场高效的提前是精准与真实形成智能闭环,把不同的经销商、不同的门店、不同的SKU管理好,明确每个经销商适宜什么样的品类、每个门店适合销什么样的货物,就能点对点地将分散的流量集约,转化成产品的销售,这是精准;确保信息收集无法掺假,过程执行无法掺假,人员激励无法掺假,为精准保驾护航,这是真实。

精准与真实形成智能闭环方可实现资源配置效率的最大化,进而增加企业的竞争力。

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品牌商&经销商—终端系统,“慎用”!

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