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09月06日

刘晓科:做好汽车数字营销的新基建,媒体和厂商不能“背对背”丨2020易境思

作者 : admin | 分类 : 科技产品 | 超过 13 人围观 | 已有 0 人发表了看法
原标题:刘晓科:做好汽车数字营销的新基建,媒体和厂商不能“背对背”丨2020易境思

刘晓科:做好汽车数字营销的新基建,媒体和厂商不能“背对背”丨2020易境思

只有高效协同,才是真正提升线索有效率的唯一途径。

【易境思·2020中国汽车营销沙龙】9月4日,以“来者可追 安且吉兮”为主题的易境思·2020中国汽车营销沙龙在浙江安吉举行。

在演讲环节,易车公司总裁刘晓科再次重申了筑牢数字化“新基建”底座的必要性。他分析,易车线索量之所以飞速增长,正是因为易车理解并践行了数字化体系的搭建。这其中最核心的一点便是从“流量运营”升级成“用户运营”,前者容易让用户认为自身“被营销了”,而后者却能真正帮用户解决选车等难题。

得益于这个运营模式的转变,易车已成功把营销效率提升5倍,这不仅让易车线索大幅提升,也让易车用户的关注度、兴趣度都提升到了一个更高的水平。

但线索提升不代表“新基建”搭建就已经牢靠,更重要的还有转化率的提升。而在这个过程中,刘晓科认为,至关重要的是媒体和主机厂必须协同作战。只有高效协同,才是真正提升线索有效率的唯一途径。

刘晓科:做好汽车数字营销的新基建,媒体和厂商不能“背对背”丨2020易境思

以下是演讲实录:

展开全文

各位大家朋友下午好,今天我主要讲的汽车数字营销的新基建。

这几年大家看到易车线索增长很迅猛,其实这不仅仅来源于我们用户的发展,更来源于我们在数字化营销领域的一些布局,以及过去一段时间中我们在产品技术层面的投入。

从“流量运营”升级成“用户运营”

其实大家都知道,目前无论整个车市也好,还是互联网的红利来说,都已经没有红利期,基本是已经进入到一个比较稳定的状态。所以存量时代下,大家都比较认同一个共识——数字营销要发挥它的价值,就必须有一场巨大的变革。

那么,这个变革的核心是什么?我们认为是从原来的流量运营向整个用户运营去转变。

流量运营是什么,就是我们传统投一个广告,然后带来点击进行转化。但是我们发现真正的高效,包括很多有效的线索其实是通过我们对用户的经营。在一年以上的时间里面,我们做了很多尝试,也就是将传统广告曝光模式和用户运营的模式进行对比然后改进,现在我们已经可以把效率提升5倍。

为什么会有5倍的区别呢?

在用户买车的过程当中,它的场景不一样,就会造成不同的结果。我们来对比一下这两种广告模式。第一个是纯广告曝光的场景,也就是在一个消磨的时间,我们的场景是,一方面把广告做得很特立独行,“劫持”用户的注意力,干扰阅读效率;另一方面又把广告做得很弱化,让他们沿着广告路径走,然后能够更加的专注。最后用户会发现:“我被营销了。”

现在我们用户运营模式提倡的是让广告优化整个阅读效率,用户在一个不受打扰的空间里面去完成整个选车过程的决策。传统的广告素材,我们把它变成在用户运营当中更多运用原生的素材。最后出来的效果是,用户认为自己得到了有效的帮助。通过这个转变,我们整个营销效率才有了现在的结果,就是提升5倍。

我们举一个案例,这是一个典型用户的旅程。在8月19日,他登陆首页看了荣放的资讯,三天之后又看了荣放的参数对比。后来8月27日,他再次登录的时候,查看了探岳的口碑,第二天去探岳的车型中枢页又查看了一下,我们感觉这个用户想去探岳。

再往下,用户又看了C-RV,过了几天,用户又看了迈腾,连续三天访问迈腾相关的东西。从荣放一直到迈腾,这个差异很大。继续往下看,他又去看了君越,然后又去了沃尔沃XC40,最后让我们大跌眼镜的是,他又去看了奥迪Q3,最终在奥迪Q3留了资,所以一个用户在他的旅程过程中一共用了12天,看了7个车型,最终留资于Q3,这跟我们原来想象的竞品和选车方式完全不一样。

我们每天登陆的几百万用户里面,很多用户都是这么一个过程。面对这样复杂的用户决策过程,怎么去进行营销?其实最终能解决它的方案只有数字化的智能营销,这也是为什么我们要全面提升效率。

怎么做到提升效率?第一要有一个闭环决策过程,以前我们的决策是通过定义人群,然后生成内容,再到用户意向的抓取,最后是实时的分发和迭代策略。传统主机厂营销这一条闭环下来,过程大概需要三个月或者更长的时间。但是我们现在可以做到给每个人进行“千人万面”个性化策略定制,做到毫秒级的享用,做到全程全路径的跟踪。

我们把全部的过程定义为圈养收三个过程,根据这个划分,我们的产品再把用户、圈用户、养用户和收用户。精准地描述人群之后,我们内容的投放也能做到切中要害。最终带来的结果就是它的线索达成已经超过线索KPI。最重要的是,我们发现这个过程不仅仅是收割线索的过程,把用户的关注度和兴趣度都提升到一个比较高的层面,线索只是整个关注和兴趣提升的一个结果。

这就是在去年易境思里头我曾经提出过的关于全自动化营销的理念。在过去这一年当中,我们把它基本实现,所以达成了现在这样一个比较优良的结果。

转化率的提高,需要两方的共同努力

线索已经不缺了,那么,怎么提高转化率呢?

在这里面,各位主机厂可能会提出另外一个问题:你们线索很多,但是感觉你们质量好像没有我想象那么好?

这个事情其实是极为复杂的过程,从这里面我们甚至能看到转化的痛点是什么。

在过去与主机厂整个合作当中,像用户洞察、转化策略、收集线索这几个板块其实我们内部已经把它进行数字化链条的打通,形成实时的优化。但是对于成交转化这一块,目前主机厂和媒体之间还是断裂的关系。在断裂的结果里头没有办法用机器和人工智能的方式进入,这就导致这里头有很多说不清的东西产生。

在传统营销模式下,数据断裂以后产生什么结果?

举一个例子。今年7月份,我们向某合资品牌交付4500条线索,但是在一个月以后他们向我们反馈,表示线索无效率特别高。这个时候我们安排了专门数据团队排查,到底什么原因?最后发现他们给我们反馈的300条无效线索里面其中200多条根本不是易车所提供的线索。在主机厂内部,存在很多环节会让线索在扭转过程中生出很多差异性。

再举另外一个豪华品牌的例子。今年5月份,我们帮他们做了一个项目,在这个项目里头我们交付3千条线索,但是发现竞媒的销量是易车的两倍。我们去查为什么线索有效率会那么低,说实话我们现在对于线索信心很高,为什么?因为我们接近90%多的线索都是原生,我们相信自己只要不出现注水的问题它就应该是真的。后来我们专业的调研组,走访所有的代理公司,走访所有的IT供应商,走访所有厂家的CRM的业务部门,最后发现,易车分发给到厂家的call center以后,call center的处理效率很低,他并没有做到48小时的处理。

因为这类处理不及时的问题,导致无效率上升,这个现象非常普遍。

还有一个案例是一个自主品牌。在今年7到9月份,我们帮他们执行了一个项目,目前项目进行当中,8月份我们发现我们提供的接近1万条线索,有效率和7月相比,下滑非常明显,环比下降了14%。我们调查之后发现什么呢,原来他设置的外呼只有一次。因为各个原因,用户没接或者没有打通,他们再也没有进行二次回呼,直接把这些线索全部判定为无效。其实这样的操作对于厂家来说,就是属于用户运营不到位,线索的无效率自然也是很高的。

另外还有一个案例。这个厂家他采取Excel手工导入和接口对接传输的方式,它的接口其实两边的通达率都不高,因为存在一些技术问题,导致并没有100%所有的线索都被及时地安排和下放下去。他们收到了3028条线索,仅外呼了共计713条线索,有效率仅为3%。

看了这些案例,我们想说的就是一个点:一个品牌的成交有效率需要厂商和媒体双方进行真正基于数据、基于成交结果的协同,我们只有共同努力才能够真正提升整个线索的转化率。

当然前面所举的例子都是个例,易车目前如果有主机厂认为线索有效率不高,我们会有专门的数据团队和技术团队,并且会联合某些品牌一起去查找问题。只有在全流程上排查,排重,才能把真正的问题进行有效的解决。

还有一个经典的案例是之前华东一个豪华品牌。当时我们跟他做了一个接口的线索对应,结果在两个月之内,双方都没有发现线索其实没有分发过去,接口是堵塞的。后来我们技术人员发现有大量的线索堵在那,直到把它打通了的那一天,线索直接分发上万条,甚至把厂商的系统给搞崩。这其实是一个典型的案例,我们双方都没有透明机制,大家都是“背靠背”交流,导致几乎全部线索作废,因为两个月以后的线索也已经没有任何的时效性。

所以得出一个结论:协同才是真正提升线索有效率的唯一途径。

在这个协同过程中,我们易车愿意开放我们过去一年、一年以上甚至将近两年的数据和技术的能力,帮助我们在座的各位主机厂,一同去解决和提升我们的效率和提升我们的效果。在这里面也有我们自有的一些数据,包括用户数据、车主数据,同时基于腾易计划,我们这边有更多泛化人群。

再往上,我们已经构建了很多人工智能、AI以及生产的能力,再往上的话则已经构建好六大模块,从智能编辑(包括内容编辑、广告素材编辑)、智能的分发、智能的投放、智能的监控、智能的转化和智能的保客,我们希望依托这些基础设施,能跟各位主机厂进行更广泛的开放和协同。我自信,我们能够真正在目前车市正属存量市场的阶段中,共同把营销做得更精准、更高效。

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